Wees gewaarschuwd voor besmettelijke video’s

Grappige filmpjes en geheimzinnige spellen zijn uiterst effectief om in korte tijd miljoenen internetters mee te bereiken. Reclamemakers zijn dol op deze ‘virale marketing’, maar vinden de onvoorspelbare uitwerking wat minder leuk.

Boze reacties
In beeld staat een robuuste, nieuwe Chrysler Nitro. Een schattige hond ziet de wagen en wil zijn territorium afbakenen. Stroom bliksemt uit de auto en reduceert het mormel tot een geroosterd hoopje.

Deze videoclip is het prototype van een mislukte virale video. De clip, die op verschillende videosites werd geplaatst, riep veel boze reacties op. Mensen zijn nu eenmaal dol op honden. Binnen de kortste keren haalde de autofabrikant het filmpje weer van het web. Maar de schade was al aangericht. Duizenden hadden de reclame al gezien.

Besmettelijk
Een geslaagde virale video daarentegen is effectiviteit ten top. Pientere reclamebureaus ontwikkelen een filmpje dat een paar duizend euro kost om te maken. Het is of grof, of grappig, of allebei. Als het pienter genoeg is, kan het binnen de kortste keren drie keer de wereld over gaan omdat miljoenen mensen het bekijken en de weblink doorsturen naar hun familie en vrienden. Daar komt het virale aspect ook vandaan. De kijker wordt ‘besmet’ met een grappige of schokkende ervaring, zonder dat hij meteen door heeft dat het reclame is. Populaire sociale netwerken als YouTube helpen als katalysator.

Een ander succesvol voorbeeld van geslaagde virusreclame was Gmail, de webmaildienst van Google. Vlak na de lancering werd bekend dat de dienst 1 GB aan ruimte in het postvak had. Omdat een uitnodiging noodzakelijk was, verspreidde het gerucht zich als een lopend vuurtje over het internet. Na een tijdje was de bestandsgrootte lang niet zo belangrijk meer, maar de uitnodigingen waren net zo gewild als voetbalkaartjes voor een groot voetbaltoernooi.

Alternate reality games
Sommige campagnes slaan zo goed aan, dat ze zich steeds vaker over meerdere media verspreiden. Voor de promotie van het computerspel Halo2 liet Microsoft een zogenoemde alternate reality game ontwikkelen. Kent u de film The Game met Michael Douglas? Daar leek het spel een beetje op. Op sommige vlakken was het zelfs ingewikkelder dan die film.

Het spel I Love Bees had alles te maken met een gehackte website, waar rare regels code op stonden. Via de site kwamen spelers uit bij rinkelende openbare telefooncellen, geheimzinnige advertentieposters tijdens nieuwsuitzendingen en zelfs ingehuurde stemacteurs, waardoor de grens tussen realiteit en reclame steeds vager werd.

Na maanden werd pas duidelijk wat de link met het spel was. In 2001 was Beast, het eerste spel in deze categorie, de stiekeme promotie voor Steven Spielbergs blockbuster A.I. Op dit moment zijn er altijd wel vier tot vijf ‘alternatieve realiteitsspellen’ gaande.

,
Niet alleen reclamebureaus hebben de besmettelijke reclames ontdekt. Volgens De Telegraaf was een internetcampagne van de Socialistische Partij (SP) in Nederland goed voor 500.0000 downloads in 72 uur. Vlak vóór de laatste Provinciale Staten-verkiezingen kregen mensen via de website Houjannietvoorjezelf.nl een persoonlijke boodschap van fractievoorzitter Jan Marijnissen. Het filmpje werd massaal doorgestuurd en een percentage keek ook nog eens naar de partijstandpunten van de SP. En dat was uiteindelijk het doel van de hele campagne.

Benelux
In de Verenigde Staten is virale marketing uitgegroeid tot een volwaardige bedrijfstak, maar ook de Benelux begint het fenomeen op te pikken. Het Belgische Endrone maakt sinds 2004 guerrillacampagnes en advergames, ludieke prijsspelletjes die zo veel mogelijk mensen moeten bereiken. Volgens woordvoerder Stefan Colins zijn Belgische bedrijven nog wat huiverig voor de virale “spielerei”, maar beginnen ze langzaamaan te ontdooien. “Als mensen niet meteen doorhebben dat het om reclame gaat, wordt de campagne sterker”, zegt hij.

In Nederland houden de bureaus zich vooral bezig met het ontwikkelen van prijsspelletjes die zo snel mogelijk hun weg moeten zien te vinden naar een vaak jonge doelgroep. Het Amsterdamse Oberon ontwikkelde laatst een MSN-game voor McDonald’s. Spelers kunnen hun contacten uitdagen om ‘Prijsknallers’ van de hamburgerketen te verdienen. Aan het einde van het jaar is er een prijs te vergeven.

Accountmanager Gert Braun zegt dat er al zoveel virale reclames zijn dat de nieuwigheid er af begint te raken. “Er is maar een beperkt aantal dat lukt. De goeie ken je, de rest niet. Mensen beginnen het fenomeen door te krijgen en zullen niet zomaar alles meer doorsturen naar hun vrienden.”

Misschien is dat het probleem. Als een virale reclame slaagt, blijft hij hangen. Als hij niet goed genoeg is, raakt hij nooit van de grond. Maar ook als hij mislukt, blijft hij hangen. De mensen van Ford Engeland lieten een ‘verbannen’ advertentie circuleren van de sportuitvoering van de Ford Ka. In het spotje onthoofdde de ‘evil twin’ van de Ford Ka een nietsvermoedende kat met zijn zonnedak. Het filmpje werd miljoenen keren bekeken, maar Ford kreeg tegelijkertijd boze dierenliefhebbers en talloze dierenbeschermingsorganisaties over zich heen. “Als een virale campagne eenmaal los is, wordt het moeilijk om hem bij te sturen”, zegt Colins van Endrone. Maar uiteindelijk geldt: alle publiciteit is goede publiciteit… toch?